降价是止痛药但不是抑制iPhone下滑的

2019年05月15日 来源:

美国投行Wedbush分析师丹尼尔艾维斯14日在报告中称,未来数月iPhone在中国将大幅降价。他在报告中称:我们预计,在未来数月iPhone XR将大幅降价。苹果在中国市场正面临红色警报,为iPhone XR和未来型号的iPhone制定正确的价格策略,对于苹果而言至关重要。

艾维斯称,要达到华尔街对苹果事迹的理想预期,低价格就是药方。高盛分析师罗德哈尔此前的分析报告有一样的看法,苹果仿佛在 iPhone XR 的定价策略上出现了严重失误,导致销量无法达到预期。当前苹果正在受制于iPhone 的高售价。根据行业的以往经验,当定价权丧失时,消费科技公司要么损失利润率,要么失去市场份额,或二者同时失去。

定价策略的失误是苹果今年新机销量欠佳的重要缘由,在业内,这已经成为共识,可惜苹果口头上仍然不承认,库克也将iPhone下滑更多归咎于经济大环境,比如美元走强、产能限制和新兴市场需求疲软,但嘴上不承认,身体还是很诚实。

早在1月10日,iPhone降价潮就已来临,据媒体爆料深圳华强北渠道商收到美国方面对iPhone产品渠道降价的消息。

iPhone XR、iPhone8系列、iPhone X以及iPhone XS系列等产品均开始降价。其中,华强北的远望数码城批发市场的iPhone新机出现不同程度的全线下跌。

另外是,京东平台上的iPhone8/8P的价格将下调至3999元和4799元,与苹果官报价5099元和5999元分别相差1100元和1200元。其次是苏宁官微表示,已大幅下调iPhone产品售价,其中iPhone XR 128GB版本得手价仅5799元,相较于苹果官6999元的价格便宜了1200元。

相对于过去多年iPhone在价格上的稳定性与不妥协,今天的苹果似乎已经开始向市场低头。而且从当前的趋势看,站着赚钱的日子过去了,早前苹果下调预期,宣布2019年第一季度的营收预计为840亿美元,低于最初预计的890亿美元至930亿美元。

基于当前的销量疲态,为挽救苹果股价下跌颓势,iPhone可能会在接下来几个月,延续调整价格来引发持币待购群体再度倒向iPhone。毕竟,接下来一个季度,苹果可能需要依赖销量来重新证明自己。

短时间迎来降价潮,哪些深层危机显现?

回到一个问题,iPhone相对Android最大的优势是什么?固然,一个重要的原因当然在于iOS相对Android的流畅性与稳定性,其次就是它的产品品质与品牌上保值性。

一般来说,在过去,在新品发布后的半年内,苹果的官和直营店,有独立门店的授权经销商基本上处于维持原价的状况,即便降价,也大致是小幅下跌,类似如今这种降价潮几乎很难产生在苹果身上。

由于在过去几年,Android用久卡顿成为人们共识的时代,这决定着苹果iOS在很长时间内都能维持它的品牌溢价,新品在一年之后,它的价格会小幅下滑,但总体上依然企稳,但Android 阵营旗舰新品则会快速下跌。人们会觉得苹果的保值性要优于Android,是值这个价的。

但如今,苹果在销量持续下滑的窘境中,开始将焦虑写在脸上,如今iPhone开始大幅降价的本质是,它已经无力再保持它的品牌溢价,人人均知,苹果iPhone的王牌就是iOS,也是保持iPhone品牌溢价的关键环节,iPhone的品牌溢价无力维持的背后是iOS的优势已经遭遇到削弱了,这么多年来,在性能与产品创新以及Android系统的流畅性与稳定性大幅提升的条件下,人们购机考量因素上,iOS的重要性已不如早前,这其实意味着,苹果也许正面临真正的品牌危机。

在行业,销量下滑是一个危险的信号,一旦销量下滑,给外界的印象往往是衰落的信号。到目前为止,还没有几家厂商能从销量下滑的趋势中反弹回来东山再起。当然,小米的例外只不过是相对讨巧的看到并捉住了印度低端市场的红利,收割了一波销量涨势,掩饰了国内市场衰退的现实,但小米在产品创新与核心技术的短板并未补齐,硬件生态链布局其实是声东击西,转移注意力,试图以新硬件品类的产品布局与销售来掩盖核心品类的危机。

这类似于HTC卖不动的时候,开始大力布局VR寻觅新的品类突破口。但这款产品的核心竞争力并没有因此得到提升。因此,一旦印度市场的红利逐步消褪,国内华为OV的产品提升与创新力更加明显的时候,小米在国内市场的乏力与疲态就逐渐显现出来了。因此近期的股价大跌其实就是小米在国内市场的表现没有符合资本市场的预期。

扯得有点远了。笔者要说的是,硬件厂商的软肋就在于,它更多是依赖销量来支持它的品牌溢价的,对于市场来讲,要讲一个势,市场份额的提升就是未来增长向好的一种信号,反之就是衰落的信号,或者说至少做到在整体市场上销量排名的稳定性。

在大环境不乐观的前提,市场会容许小幅下跌,但很难容忍大幅下滑。因为一旦出现某一家厂商而非整体厂商的大幅下滑,它本质上反映出市场上的竞争对手在强势突起,而这家厂商在品牌溢价、供应链、产品创新能力、核心技术上的能力与优势遭受了削弱,和产品对消费者偏好上的把握出现了失误,这是一种深层危机的显现。对于苹果来说,产品定价的失误可能更多是这种危机背后的一种表象。

为什么说降价并不是真正的药方?

从长远来看,降价并不是苹果的解药。一方面,由于iPhone丧失了刚需属性之后,更大的危机在于它的产品硬件性能和创新层面逐渐打不到年轻人的痛点,比如低配版的iPhone XR诚意不足,阉割严重,大黑边、单摄导致其产品与年轻人所需要的产品颜值与品质感对不上号,在年轻人看来,这款产品配不上其售价,但苹果并未意想到年轻人的这层需求,却反而将其作为出货主力机来下订单。

另外,iPhone新机标配的仍然是5V1A充电器,电池容量一直保持在3000mAh以下,短视频火爆之下的刚需是年轻用户对拍照续航要求越来越高,但iPhone的拍照优化并没有get到年轻用户的偏好,Android阵营旗舰普遍在拍照、续航、信号都比iPhone更强,颜值越来越高,但价格低了好几个段位。

过去多年来,iPhone更新必卡,续航迟迟跟不上,拍照落后等层面的创新乏力,其实已让消费者对iPhone到达了用户审美疲劳的临界点,在今年又是换壳为本、高定价割韭菜游戏让消费者到达了情绪爆发的节点,苹果的产品在某些层面逐步偏离了新生代用户的需求,这是苹果没有意识到的。

另一方面是5G要来。苹果最大的优势在于,iOS系统的流畅易用快速,尽管这里5G说的更快的速度,更多是说传输速度与下载速度。但某种程度上,5G时代,更快更流畅可能会是主流5G的一种基本体验,这是否是会削弱苹果iOS的核心优势?我觉得可能是会的。

2G、3G时代,软硬件与通讯络条件的限制,对的体验造成了一定的影响,慢、卡顿、不流畅成了Android的普遍的直觉痛点与感受,但4G时代到来以后,更为快速的络条件与厂商的系统优化的进步,让Android的易用性与流畅体验带来了一定改善。而到了5G时代以后,支持低延迟和大容量的 GB 级 、更快的络与速度,更高的清晰度和 VR 直播内容,必然是更加流畅快速的体验,这本质上其实是让苹果的iOS优势被进一步削弱了。

这意味着甚么?这可能意味着在5G时期,苹果再也难以依赖iOS这款操作系统吃老本了,它必须在创新层面,拿出实打实的亮点,否则它可能就真的危险了。

在苹果表示不再公布销量的时候,显然是注意到iPhone销量减少,因此就采取提高单品价格的以保证营收和利润。这其实是一种自残的方式,因为它让围绕iPhone的生态圈缩小的同时,将6000元以下的主流市场拱手让人。比如说iPhoneXR把6K档以下下的空间留给了mate20,XS把8K以下的空间留给了mate20Pro。而如今面临销量骤降的时候,又低下头来大幅降价,其实是步入了当年索尼HTC的老路。

在过去,新款推出后的几个月内,价格大幅下降往往只会出现在Android阵营厂商,当的品牌溢价与产品品质不足以支撑它的售价的时候,在市场供求关系的效应下,它的价格会调整到与它的价值相契合的水平。过去无论是HTC还是索尼等厂商,它们的品牌溢价显然不足以支持它的产品价值,虽然这些厂商们人为的将旗舰价格定位一个较高的价位,但由于它的价值没有匹配它的价格,因此用户并不买账,导致产品在短短几个月内一降再降,反过来使得这些厂商的品牌溢价被缩水。

但结果是,用户越来越不买账,由于本质上,你破坏了你自己的定价体系,并且会养成用户等价格跳水再延迟购买或者不再购买的决策。

但在今年,苹果在新品推出后短短三个月内就开始大幅降价来救市,这意味着iPhone它带来的价值没变,而由于竞争效应,价值已缩水,低于它的产品定价,这时候它的品牌溢价已经保持不了它的价格了。iPhone就只能下跌才能保持销量和价值。当前苹果降价对行业的影响就是即便短期内冲量有效,但长久看未必是提振产品销量的良策。

苹果新iPhone在过去之所以在前期会遭受抢购,是由于消费者心知肚明,iPhone的保值性较好,短时间内它的价格会保持稳定,在两年前,美国市场购买12个月的iPhone,依然可折价60%出售,在中国,这个价格乃至还可以更高。

这一方面体现出,当时的苹果是将它的iPhone价格定在合理的水平,但随着系统软件的体验差距在缩小,硬件性能在见顶,供不应求的新品状态不再复现,过去对苹果效力不大的摩尔定律开始在苹果身上起到作用了,这在某种程度上影响到了苹果新品的保值性。

另一方面,苹果一直依赖的品牌影响力与溢价能力能够确保它的新品保值性趋于稳定。如今苹果价格跳水先例一开,那么未来用户可能会更加倾向于延迟等待iPhone降价的时间窗口再做购买决定。因此,苹果也可能因此走入推出新iPhone产品创新不足用户对高价不买账销量惯性走低价格跳水品牌溢价下滑的恶性循环。

所以说,市场真的很微妙,在产品创新乏力的情况下,高定价策略成了推动苹果下滑的第一张多米诺骨牌,一旦开始往下走,降价救市措施往往会变得无力。

苹果需要做的是,从上述第二环(产品创新体系)与第三环(新品定价策略)两个环节调整,打破它的恶性循环体系,重新复盘它的产品创新机制、供应链体系与定价体系,重新思考消费者的需求与痛点,平衡短时间利润与市场占有的关系。当前的降价是止痛药,但不是根治销量下滑的终究良方。

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