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不破不立从互联网电视直播整改谈用户体验设

2019-01-12 08:22:56

导读:用户想要的并不是更好的马车,而是想要更为便捷的出行,用户想要的不是更耐摔的,而是更智能和娱乐化的选择。

去年下半年起,所有产业链条上的参与者,都感受到了来自于政策管制上的空前巨大的敌意,其中一个争论的焦点集中在了“直播整改”这件事上。根据81号令的要求,所有服务不能提供直播或者类直播的服务,这无疑使得OTT在与IPTV对抗竞争中落尽了下风。当然,政策产生的缘由不是今天我们要讨论的重点,《老子》说“祸兮福所倚,福兮祸所伏”。我尝试用我自己的心路历程作为药引,换一种视角来阐述一种面对问题时候辩证的态度和心法。

站在用户体验设计角度,一直以来存在着两种路数,一种叫做需求满足,一种叫做需求引导。所谓需求满足就是通过充分的调查、走访,搜集了解目标客户在各类场景下的需求和习惯偏好,从而让设计符合用户的预期,打造让客户”满意”的产品,我们称之为“满足”派;需求引导则是完全以我为主,依靠产品经理的功力和品位,深层次的洞察客户,引领客户需求的走向,树立潮流的风向标,打造让客户“惊喜”的产品。我们姑且称之为“引导”派。

可想而知,在互联领域,目前绝大多数的产品设计入的是“满足派”,因为它有章可循,不易出错。只要产品经理按部就班,循规蹈矩,大致上就可以设计出“还不错”的产品。“引导派”虽然看上去更为高端大气上档次,但是确实很难找到既定的方法套路,需要更多的“灵感”和“悟性”。这里面最典型的案例就是iPhone,苹果很少做市场调查,乔帮主自视甚高,他有充分的自信去引领潮流的走向。2007年,回想当第一代iPhone推出市场的时候,市场上还是有很多质疑和“客户的呼吁”,比如“没有键盘不好打字”,“电池不能更换”等等,可是十年过去了,苹果仍然我行我素,相反越来多的设计者开始效仿,到今天更优有一统江湖、全世界是一家的趋势。这就是“引导派”的魅力,未必客户的每一句话对我都是圣旨,以我为主,站在更高的维度看待客户深层的需求和事物发展的规律与趋势,充分利用认知上的优势打造真正的“爆款”。引导派总是说,如果你老是问顾客需要什么样更好的马车,那就永远不可能有汽车的发明。

视角放回到OTT“直播”整改这件事情上,开门见山,先数数我们究竟拿到了怎样的一副“烂牌”。

1,不能实时频道直播,只能做延播、缓播,时延至少要在十分钟以上;

2,不能以电视频道化方式呈现,不可展现台标,不能上下键直接切换频道,不能以数字键播放和切换频道;

3,不能连续播放,每一档电视节目结束后视频播放必须中断,用户必须点击选择“继续”后方可持续播放;

三张牌,一张比一张烂,连续的暴击,打击的我们的内心一点信心也没有。初起,每一个人看到这样的政策要求以后都觉得匪夷所思,甚至开始怀疑自身工作的“正义性”,如此“反常理、反人性”的客户体验让我们如何是好?事实上也是如此,产品改版上线后我们收到了雪片一般飞来的“抱怨”甚至是“谩骂”。我们每一个人都陷入了一种巨大的两难处境,一方面客户不接受,一方面政策在钳制,姥姥不疼、舅舅不爱,我们的产品究竟何去何从?

要破这个题,必须以“引导”派的习惯来面对。让我们首先回到历史的维度上去找答案。1939年第一台黑白电视问世,1954年第一台彩色电视问世,时至今日已经有半个多世纪的历史。由于广播的单向传播性,电视代表了很浓重的媒体特征,电视台放什么我看什么,我无从选择,后来随着技术的进步,为了兼顾个性化和单向性的矛盾,“频道”这一概念应运而生,当我遇到我不感兴趣的内容时我就多了一个选择“换台”。可以看到,今天我们所谈到的电视观看体验是在特定技术条件下的“习惯”而非是“需求”。用户抱怨的未必是需求不被满足,而是习惯被破坏。

那么放开技术的枷锁和习惯的包袱,客户真正的需求是什么?更好的用户体验应该怎么被设计和引导?放下枷锁,我认为视频观看的需求层次至少应该有这样几个维度。

1,随时、随地的观看我想看的任意节目;

2,有海量的内容供我选择,我能方便的找到我想看的节目;

3,在海量的节目里智能的推荐给我喜欢的节目;

三个层次逐层递进,看上去挺洋气的,其实在互联领域早就这么用了,你想想无论是YouTube还是优酷,哪一个不正是这样做的?事实上,另一个数据也在佐证传统电视体验的落伍和淘汰,根据《中国互联视频用户调查报告2017》中的描述,电视和互联视频站对用户媒体影响力正在发生倒转,52%的客户认为自己花在视频站和视频APP上的时间要超过花在客厅电视机的时间,越来越多的电视客户因为更为自由、优质的客户体验而抛弃电视转向了电脑、Pad和。

如果我们站在一个更高的维度看待这场电视和互联之间的战争,如何把用户重新拉回电视前?那些历史遗留下来的“习惯的包袱”真的还这么重要吗?

不破不立、破而后立。我们需要一次颠覆性的变革。

让我们再来仔细分析一下用户的使用习惯。采用一问一答、扪心自问的的方式:

1,问:直播真的这么重要吗?

答:是的,特别是当有大型活动或者体育比赛的时候,虽然其他时候我可能更喜欢点播。

2,问:频道真的这么重要吗?

答:不是的,我关心的是节目或者剧集的内容,他在哪个频道播出我并不关心。

3,问:你真的喜欢频道制不间断式的观看体验吗?

答:当然不是,我一点也不喜欢看广告,我希望自动能够跳接到下一个我想看的节目。

通过以上三个问题,我们大致能够勾勒触出一个需求的轮廓,抛开点播业务,就从“直播”入手,产品至少该进行如下四种形式的创新和变革:

1,抛弃频道制这一历史遗留的产品架构,扁平化体系,把每一个节目独立出来成为一个元素,我们称之为“电视看点”。当用户在看电视时,我们不再用现在有多少个频道正在直播进行描述,我们改为告诉用户现在正在有多少个正在播出的“看点”;

2,提供超过频道制所能承载的直播内涵,提供更为丰富的直播选择,这个选择不仅意味着直播的内容更为丰富,还包括了更多的视角,更多的清晰度,不同的解说人员,等等;

3,跳过节目播放中无用的过渡的部分,制造另一种更为连续的、智能的观影体验,每当一个节目结束后,提醒用户接下去预约观看或者可能感兴趣的“看点”内容;

4,引入智能和社交两个互联常见元素,通过大数据挖掘判断用户的观看偏好,在媒体化和个性化两个维度之间达成完美的平衡,“猜你喜欢看什么”,“你的朋友正在看什么”,“XX地区的用户最喜欢看什么”等等都是我们可以尝试的产品形态。

换到公司立场看待这次改变。互联产品“运营”二字是关键,这个词的目的是带动客户的活跃,这个词的手段是通过不断理解客户达成千变万化、千人千面的产品展现。具体放到电视产品来计算,假设我们有100个直播频道,按照平均每小时一个节目计算,那么对于运营方而言,无非就是100*24个可以运营的“运营位”,倘若转换成“看点”形态,可以运营的空间,排列组合的可能性则会达到个100的24次幂,运营的扩展度、灵活性将会呈指数级上升,而这背后所能带动的活跃度与经营绩效的提升是可想而知的。

综上所言,OTT行业的直播整改看似给了我们一个政策不允许、用户不接受的两难选择,实则给了我们一个不破不立,摒弃旧习,打造更优质产品体验的契机。站在更高的维度上看,我们要面对的并非是直播没了怎么办痛苦挣扎,而是要更勇敢去回答如何去打赢客厅保卫战、时间争夺战的战略决策。

祸福相依,从这个层面来看,整改绝非是一件坏事。

最后,重新回到用户体验设计这件事本身。前文我们提到了用户体验设计的两大门派,两派看似南辕北辙,大相径庭,一派重套路,一派重心法,但实际在运用中实际并没有什么门派之争,因为在两种方法的背后的深层逻辑实际是相通的,武侠小说里说“天下武功出少林”,其核心就在于对用户的需求的满足不能停留在表面,而应该是更深入的挖掘和感受,真正站在时间的维度去了解客户内心最本真和原始的诉求,正所谓用户想要的并不是更好的马车,而是想要更为便捷的出行,用户想要的不是更耐摔的,而是更智能和娱乐化的选择。倚天屠龙记里张无忌临阵学习太极拳剑的时候,张三丰一直,问有没有忘光,招式都忘、唯剩剑意。只有达到了这种境界,那么无论你用什么方法,则都可以打造出更好的产品,更好的体验。

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